别以为网红电商只靠脸,进阶2.0也要拼实力

2017/11/30 1:16:18 来源:未知
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  滕雨佳没有化妆。她穿一身宽松黑T恤和藏蓝阔腿裤,趿着一双拖鞋,出现在杭州滨江区的办公室。
  出生于1992年的滕雨佳是网络世界里一位名副其实的红人,她的微博(新浪微博,下同)账号聚集了325万粉丝,还有一家两皇冠的淘宝服装店、一家淘宝美妆店和创立不久的鞋履品牌。今年8月,阿里发布的“网红消费影响力榜单”中,滕雨佳的兴趣度指数排名第10。
  微博上的“滕雨佳”妆容精致,穿梭在巴黎米兰的大街小巷,摆出各种Pose展示她网店里的漂亮衣服。底下总有一群粉丝齐刷刷地评论“这套衣服好看”,然后转身“掏出钱包”在滕雨佳的淘宝店消费。
  滕雨佳是万千网红中的一员,她们依靠美丽的外表,有趣的内容在微博、微信等社交平台上吸纳一批粉丝,再通过开网店、做广告等形式完成商业变现。
  走过了被称为网红电商元年的2016年,“靠脸吃饭”的网红电商们,在完成粉丝积累和初期盈利后,也要靠“实力”才能在更上游领域布局,进一步扩大自身影响力。“就是要进入2.0这种感觉了。”滕雨佳说。
第一次上新成交30余万元
  几十年前,张爱玲就说,出名要趁早。
  最早在2011年,来自安徽芜湖一个小镇的滕雨佳用一张自拍照注册了淘女郎账号,从此开始淘宝模特生涯。那时她每天的拍摄任务繁重,从凌晨4点起床化妆一直工作到晚上8点是家常便饭,后来甚至忙到没时间去学校,索性直接退学,成为一名专职淘女郎。
  2012年,滕雨佳进入瑞丽封面女孩大赛全国六强,并开始参加一些地方电视台的综艺节目录制。微博的粉丝也是从那时开始了原始积累。
  “到2014年就有五六万粉丝,那时候这个数量已经不少了,就是一个网红的感觉。”滕雨佳发现她只要在微博发布状态,不管是去看电影还是外出吃饭,底下粉丝的留言除了问看什么电影,其他全部都问衣服鞋子,她意识到这是商机。加上自己就是淘女郎,对网店的供应链、运营体系等都了解一点,滕雨佳立即决定彻底转型,推掉所有邀请她当模特的订单,准备自己开网店。
  实际上,这几乎是所有网红电商成长的固定套路,先在社交平台上发布吸引粉丝的内容,粉丝量达到一定程度后,通过开店将粉丝导流到淘宝店铺,完成变现。
  红人类电商项目投资者汪凯曾指出,这一商业逻辑能成立的一大原因是,新一代消费者习惯用社交取代搜索,消费型的社交用户大量存在,她们会严重依赖社交工具进行购买决策。朋友圈和微博实际上就是用户逛街、逛淘宝的延续和替代。
  “传统品牌跟消费者的关系非常弱,但是网红每天都花大量时间陪伴粉丝,教他们如何生活得更愉快,怎么吃喝玩乐,怎么搭配,怎么打扮。”网红孵化器公司缇苏的CEO施杰这样解释网红现象,“每个网红就是品牌,她在持续输出其他价值,替代《瑞丽》这些传统时尚媒体,引导年轻一代的女性消费者。”
  与直播平台兴起的娱乐类网红不一样,施杰认为这些展现生活方式类的网红,定向产出与时尚、打扮、化妆有关的内容,他们的粉丝性别以及定位人群、行为方式基本上是一致的,所以更适合进行电商变现。
  2015年3月,滕雨佳的淘宝店第一次上新就收获不菲,成交量5千多件,销售额达30多万元。“我记忆特别深刻,当时我粉丝将近十万,基本上都是粉丝买的。”滕雨佳对记者回忆道。
微博的“成全”
  网红到底是不是一桩颜值生意?靠脸是吸引粉丝的关键,但只靠一张脸很快就会被迭代下去。
  2015年,滕雨佳搭上短视频和微博粉丝通两辆“班车”,粉丝数量迅速增长。当年6月,她发布第一个短视频,“教大家剪可以中分,也可以变成齐刘海的神奇发型”。这条微博被转了4千多次,点赞1万多。
  在南昌上学的20岁大学生小七就是因为滕雨佳发布的各种美妆视频开始关注她,“我因为她开始学化妆,那时候她的粉丝就有20多万。”小七告诉记者。
  除了持续产出短视频内容,滕雨佳还是位“敢花钱”的网红。当时,微博有个粉丝通功能,会基于平台的海量用户,根据用户属性和社交关系将推广信息精准投放给目标人群。
  微博粉丝通的推广人员一直在给滕雨佳发私信介绍这款营销产品,滕雨佳决定试一试。2015年6月,她开始往微博粉丝通里砸钱,把以前当模特的积蓄,开淘宝店后赚的钱全部投进去。“我们一天一万多(元)往里砸,从6月砸到12月,基本上把全部家当用在上面了。到年底,我的粉丝就从将近十万增长到一百五六十万。”现在回想起来,滕雨佳觉得这是自己人生中做得最有魄力的事情。
  那时是微博涨粉的红利期,业内大大小小的网红孵化器全在疯狂砸钱增粉,“我是自掏腰包还会稍微考虑一下成本,孵化器公司看到效果好,又有钱,砸得更多。”滕雨佳忍不住感叹,“那个时期涨粉便宜,粉丝黏度高,用户习惯又好。单纯啊,回不去了。”
  回过头来看,滕雨佳恰好踩准了“微博 淘宝 短视频”组合大潮流。
  2013年,随着微信崛起,微博呈现出逐渐消退的趋势,如何挽救自己成为重中之重。同年,微博获得了阿里的投资。
  2014年,微博连续出台多项政策,包括加大对中小V的扶持力度,将各个兴趣社区垂直化发展,培育了大量来自美妆和服装领域的网红。此外,微博还做出持续向三四线城市下沉的战略。根据当期数据,战略实施后,微博客户端的月活跃用户从2014年10月的1.17亿上升到2015年4月的1.65亿,净增长4800万,增幅达41%。
  微博CEO王高飞在当年的微博商业产品会上指出,微博用户有超过70%来自二三线城市,与三年前50%以上的用户来自一线城市有很大区别。在用户年龄上,微博的用户日趋年轻化,90后的比例达到53%。这从根本上改变了微博用户的结构。这一结构恰好与网红电商的目标受众重合。
“始于颜值,忠于人品”
  仿佛一夜间,网红电商就“爆”了。最直观的是从2015年下半年到2016年,诸多网红孵化器公司获得资本的青睐,2015年10月,如涵电商获得君联资本领投的数千万元B轮投资,2016年10月,如涵电商登陆新三板;缇苏电商在2016年5月获得3000万元的B轮投资……
  2016年的“双11”,淘宝服饰销售TOP10中,网红店占据8席,阿里巴巴集团CEO张勇在当年复盘会演讲中提到,“零点时分,淘宝同比增长令人惊讶,后面的力量是什么?网红。”
  实际上,张勇的话不完全准确,后面的力量还有网红背后无数粉丝。小七每月的生活费是1200元,在2016年“双11”,她在自己关注的一家网红店内消费就超过1000元。“网红50强影响力榜单”指出,网红背后的消费群体具有高忠诚度,有7成网红,他们的粉丝能实现3个月内重复购买。
  除了滕雨佳,小七还关注吴大伟、林小宅、大金等网红,她会在淘宝购买吴大伟自创的护肤品,滕雨佳、大金等生产的衣服。“出于信任,我觉得她们店的衣服质量更好,款式也更新颖些。”小七这样解释自己在网红店消费的原因。对于吴大伟,她更是表示他是自己唯一的男神,“如果说别人的男神是鹿晗、吴亦凡的话,我就是吴大伟。”而选择信任吴大伟自创的护肤品牌也是“始于颜值,忠于人品”。
  “出现什么情况,他们可能会失去你的信任感,流失你这个消费者?”记者问道。
  “我觉得不会出现这种情况,真的很信任他们。”小七笃定地说。
  “我们的销售额是在成倍增长。”滕雨佳靠在沙发上说,“你现在买东西,总不会每天都去淘宝搜连衣裙吧。当你的购物习惯彻底发生改变后,你想要回到从前的购物习惯,其实有点难。”
  由艾瑞咨询和微博共同发布的《2017中国网红经济发展洞察报告》显示,网红电商2017年第二季度累计月均交易额超过5470万元,较2016年第二季度数据增长106.9%。
网红的江湖,会没落吗?
  一位明星也火不了十年,很多人认为,网红的生命周期只有三五年。如涵控股董事副总裁程科认为,网红有生命周期,但不会这么短,“头部网红”中的雪梨、张大奕等人在数年后依然在销量上有大幅增长。
  在有限的时间内,网红要如何拓宽变现途径?虽然滕雨佳在“网红消费影响力榜单”的兴趣度指数排名第10,但在交易热度的排名中,她却不在前10名之列。这意味着滕雨佳的人气超高,但转化为落地消费的能力偏差。
  今年,滕雨佳已经不怎么砸钱推广增粉了,她在考虑如何进一步沉淀300多万粉丝,回归产品本身,打造品牌。“我经历过,所以明白新兴行业有多么时不我待,红利、风口需要你有运气、敏锐度和决断力才能掌控住。所以要在行业转型之前自己提前转型。”
  网红们都开始“变法”。微博时尚红人gogoboi在今年成立自己的电商平台,7月,奢侈品牌纪梵希中国把新上市的迷你包Duetto,在gogoboi的电商平台上做线上首发。单价7490元,7种颜色42只包,三天内卖完了。
  张大奕也已经做出尝试,从服装渗透到美妆界,创立自己的彩妆品牌,号称研发长达一年,2016年12月她的美妆淘宝店上新,产品只有一款单支售价89元的口红,开卖两小时,2万支口红销售一空。
  滕雨佳也在今年推出自己的鞋履品牌,在上海召开发布会,还请来艺人谭松韵为其站台。她还考虑跟紧马云提出的新零售战略,未来开设线下门店等。滕雨佳指出,创立品牌后,销售领域就不局限于服装了,什么品类都可以有。
  (应受访者要求,小七为化名)
  (转自《Vista看天下》)
来源:未知
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昵称3490802016/12/12 7:25:42
思维妹子,该减肥了
昵称3439402016/12/1 11:43:13
电动车对社会的危害太大了,它不仅严重伤害老百姓的安全,公安部已经统计出,电动车充电器还会引起火灾,因此,请交管部门尽快出台禁止电动车行驶的条例,还老百姓一个安全的公路。
昵称7388582016/11/14 10:13:08
不错哟
昵称1820902016/11/3 10:26:54
思维妹子,喜欢你
昵称7000372016/10/13 17:02:03
哎哟,可以呀
昵称3917522016/8/6 11:09:13
看看这篇《大鄣山》,《江西日报》2013年8月30日。http://www.jxnews.com.cn/jxrb/system/2013/08/30/012608003.shtml
昵称8426932016/8/5 18:38:56
看一下这篇文章,更全面。《大鄣山》中国江西网(江西日报2013.8.30)http://www.jxnews.com.cn/jxrb/system/2013/08/30/012608003.shtml
昵称2711622016/5/10 8:32:54
该记者不懂一点地理知识。
昵称9439922016/4/22 22:24:50
原来的客车都可以,为什么公交车就不可以呢
昵称9932272016/4/22 22:16:45
政府部门不作为,遇到一丁点困难就退缩,不真正为大局考虑,不为民办实事,心寒啊!

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